Авторы:
Алина Косенко, консультант Лаборатории рекламного права
Ирина Шурмина, руководитель Лаборатории рекламного права, сооснователь WE TALK PRO и сообщества Рекламное право
В Лабораторию рекламного права регулярно обращаются бьюти-компании — производители и продавцы косметических средств. В рамках нашего сотрудничества мы выявили пять ключевых вопросов, которые вызывают наибольший интерес у бизнеса из данной сферы. В статье мы подробно рассмотрим каждую из этих тем, опираясь на наш опыт и конкретные кейсы из практики.
1. Какие публикации на собственном сайте и в соцсетях производителя или продавца являются рекламой и какие нет
Информация о собственной продукции, скидках, акциях и мероприятиях на сайте, в мобильном приложении или соцсети монобрендового магазина по общему правилу не является рекламой и не подлежит маркировке.
В связи с этим, как правило, не являются рекламой:
Тем не менее, если информация о конкретном товаре или акции выполнена навязчиво и тем самым выделяет такой товар или акцию среди других (например, посредством закрепленного и следующего за пользователем через все страницы сайта баннера), такая информация в исключительных случаях может быть признана «саморекламой», то есть рекламой собственного товара на собственном ресурсе.
Отметим, что понятия «самореклама» не существует в законе. Этот термин используется для отчетности в ОРД для случаев, когда реклама формируется и размещается без договора самим рекламодателем на своем ресурсе.
Таким образом, понятие «самореклама» входит в понятие «реклама» и не может быть истолковано как-то, что не требует маркировки.
2. Какие размещения на маркетплейсах нужно маркировать
Маркетплейс — это мультибрендовый магазин, в котором представлены товары разных брендов. Поэтому квалификация материала в качестве рекламы или информации будет зависеть от содержания и оформления такого материала.
Согласно позиции ФАС, единообразное оформление без цели привлечения внимания к определенному товару является основанием для квалификации материала в качестве информации.
В связи с этим, как правило, не являются рекламой:
При этом выделение одного товара среди остальных привлекает к нему внимание и создает риск признания рекламой.
Так, в деле интернет-магазина «Колеса Даром» баннер с информацией об услугах определенного поставщика, размещенный на главной странице маркетплейса, был признан рекламой, поскольку привлекал внимание к услуге определенного поставщика и тем самым выделял ее среди услуг других лиц.
В деле сервиса по поиску врачей «НаПоправку» баннер на главной странице сайта-каталога не упоминал напрямую название поставщика услуги, но перенаправлял на его сайт при нажатии на баннер. Антимонопольный орган признал этот баннер рекламой, поскольку он привлекал внимание к услугам определенного поставщика и выделял их на фоне схожих предложений.
Таким образом, рекламой могут быть признаны:
3. Кого указывать в качестве рекламодателя рекламы на маркетплейсе: производителя, продавца товара или маркетплейс
В соответствии с п. 5 ст. 3 Закона о рекламе рекламодателем рекламного материала признается лицо, определившее объект рекламирования или содержание рекламы. Согласно позиции ФАС, ключевым фактором для определения рекламодателя является именно факт определения содержания рекламы.
Если маркетплейс разместил предоставленный брендом баннер или содержание баннера было согласовано с брендом, то в качестве рекламодателя указывается производитель или продавец товара.
В случае, когда маркетплейс самостоятельно реализует товары разных брендов на собственной площадке и самостоятельно определяет содержание баннеров о таких товарах, рекламодателем будет маркетплейс в формате «саморекламы».
При этом важно не подменять саморекламой фактические отношения по размещению рекламы. Если между маркетплейсом и производителем или продавцом товара имеются договоренности о размещении рекламы и маркетплейс не определяет содержание рекламных материалов, время и порядок их размещения, — рекламодателем рекламы будет производитель или продавец товара. Такое размещение не является саморекламой, это реклама конкретного бренда.
4. Как оформить бартер с блогером
Бартерные публикации — это сотрудничество, в рамках которого бренд предоставляет продукцию блогеру взамен на публикацию в его соцсетях.
Необходимость в заключении договора с блогером зависит от цели предоставления товара.
Если бренд предоставляете блогеру продукцию в целях ее продвижения, договор необходимо заключить — без него невозможно выполнить требования по маркировке.
В таком договоре необходимо определить лицо, ответственное за получение идентификатора, маркировку креатива и подачу отчетности. О том, что еще стоит предусмотреть в рекламном договоре, подробно писали в статье.
Если бренд предоставляет продукцию с целью получить честный отзыв, обзор или поздравить блогера с определенным событием, договор не является обязательным.
В таком случае предоставление продукции не должно зависеть от взаимного размещения публикации — блогер самостоятельно принимает решение о размещении публикации и ее содержании.
Однако риск признания отзыва блогера рекламой не может быть полностью исключен — все будет зависеть от содержания публикации. Если публикация будет содержать признаки рекламы и при этом не будет промаркирована, существует риск привлечения владельца бренда как рекламодателя к ответственности за неподачу отчетности.
5. Каким образом сообщить о коллаборации с партнерами
Сообщение о коллаборации на ресурсах партнеров
Согласно позиции ФАС, по общему правилу информация, размещаемая продавцом или производителем на собственном ресурсе, не признается рекламой. К такой информации, в частности, относятся сведения о проводимых мероприятиях.
В связи с этим информация о совместных партнерских мероприятиях, проектах, коллаборациях и совместных акциях, размещенная на собственных ресурсах соорганизаторов мероприятия, по умолчанию не считается рекламой.
Более того, по общему правилу не является рекламой упоминание о партнере, если отсутствует подробное описание деятельности партнера с целью привлечения к нему внимания.
Тем не менее, если информация о партнере, размещенная на собственном ресурсе, напрямую не связана с деятельностью бренда или по содержанию выделяет этого партнера и привлекает к нему внимание, такая информация может быть признана рекламой.
Так, в деле «Coffee Like» кофейня разместила пост в своей соцсети с призывом покупать пироги пекарни, которые сама кофейня у себя продавала. Антимонопольный орган пришел к выводу, что пост является рекламой, поскольку привлекает внимание к пекарне, содержит ссылку на ее соцсеть, тем самым выделяя пекарню среди других партнеров, о которых кофейня не рассказывала.
Сообщение о коллаборации на сторонних ресурсах
Публикация о коллаборации на сторонних ресурсах, например, в соцсетях блогеров, имеет риск признания рекламой — и здесь снова все зависит от содержания.
С одной стороны, публикация блогера может быть признана рекламой, если информация о бренде, его товарах или услугах избыточно положительно и эмоционально окрашена, а также есть призывы к покупке товара или посещению мероприятия.
С другой стороны, публикация блогера о коллаборации может быть выполнена в формате отзыва или обзора, которые носят информационный характе.
Более того, если в один и тот же период несколько блогеров размещают публикации с похожим текстом о коллаборации, это увеличивает риск признания таких отзывов рекламой.
Вывод. Не любое размещение материала с информацией о продукции бренда является рекламой и подлежит маркировке — квалификация материала зависит от его содержания и формата размещения.
Размещение информации о товарах бренда на его собственных ресурсах, в том числе о коллаборациях, проводимых совместно с партнерами, по общему правилу не является рекламой.
Однако материалы о товарах бренда, размещенные на сторонних ресурсах, например на маркетплейсах или у блогеров, скорее всего будут признаваться рекламой в случае, если их содержание направлено на привлечение внимания к товару и его выделение среди других однородных товаров.
Если вам необходима консультация по квалификации материалов в качестве рекламы или информации, а также по маркировке и договорам на размещение рекламы/информации, направляйте ваш запрос в Лабораторию рекламного права от WE TALK PRO — будем рады помочь вашему бизнесу.
Больше полезных материалов по рекламному праву:
Алина Косенко, консультант Лаборатории рекламного права
Ирина Шурмина, руководитель Лаборатории рекламного права, сооснователь WE TALK PRO и сообщества Рекламное право
В Лабораторию рекламного права регулярно обращаются бьюти-компании — производители и продавцы косметических средств. В рамках нашего сотрудничества мы выявили пять ключевых вопросов, которые вызывают наибольший интерес у бизнеса из данной сферы. В статье мы подробно рассмотрим каждую из этих тем, опираясь на наш опыт и конкретные кейсы из практики.
1. Какие публикации на собственном сайте и в соцсетях производителя или продавца являются рекламой и какие нет
Информация о собственной продукции, скидках, акциях и мероприятиях на сайте, в мобильном приложении или соцсети монобрендового магазина по общему правилу не является рекламой и не подлежит маркировке.
В связи с этим, как правило, не являются рекламой:
- баннеры с информацией о товарах, скидках, акциях и мероприятиях на главной странице сайта
- баннеры в тематическом разделе сайта (например, в разделе «Новинки», «Акции»)
- информационная статья с интеграцией собственных товаров (например, статья о том, какую помаду лучше использовать для создания голливудского макияжа)
- подборка товаров (например, топ средств на холодное время года)
- посты в соцсетях о товарах, скидках, акциях и мероприятиях
Тем не менее, если информация о конкретном товаре или акции выполнена навязчиво и тем самым выделяет такой товар или акцию среди других (например, посредством закрепленного и следующего за пользователем через все страницы сайта баннера), такая информация в исключительных случаях может быть признана «саморекламой», то есть рекламой собственного товара на собственном ресурсе.
Отметим, что понятия «самореклама» не существует в законе. Этот термин используется для отчетности в ОРД для случаев, когда реклама формируется и размещается без договора самим рекламодателем на своем ресурсе.
Таким образом, понятие «самореклама» входит в понятие «реклама» и не может быть истолковано как-то, что не требует маркировки.
2. Какие размещения на маркетплейсах нужно маркировать
Маркетплейс — это мультибрендовый магазин, в котором представлены товары разных брендов. Поэтому квалификация материала в качестве рекламы или информации будет зависеть от содержания и оформления такого материала.
Согласно позиции ФАС, единообразное оформление без цели привлечения внимания к определенному товару является основанием для квалификации материала в качестве информации.
В связи с этим, как правило, не являются рекламой:
- баннеры в тематических рубриках, сгруппированных по общему признаку (например, разделы «Новинки», «Акции, «Хиты»)
- подборки товаров разных брендов, если каждому товару уделено одинаковое внимание
- приоритетная поисковая выдача, если отсутствует выделение цветом, размером, шрифтом такого результата выдачи
- карточки товаров, если в отношении каждого товара размещается одинаковый набор сведений, эти сведения оформлены единообразно, нет выделения одной организации или товара
При этом выделение одного товара среди остальных привлекает к нему внимание и создает риск признания рекламой.
Так, в деле интернет-магазина «Колеса Даром» баннер с информацией об услугах определенного поставщика, размещенный на главной странице маркетплейса, был признан рекламой, поскольку привлекал внимание к услуге определенного поставщика и тем самым выделял ее среди услуг других лиц.
В деле сервиса по поиску врачей «НаПоправку» баннер на главной странице сайта-каталога не упоминал напрямую название поставщика услуги, но перенаправлял на его сайт при нажатии на баннер. Антимонопольный орган признал этот баннер рекламой, поскольку он привлекал внимание к услугам определенного поставщика и выделял их на фоне схожих предложений.
Таким образом, рекламой могут быть признаны:
- баннеры с информацией о товарах определенного бренда на главной странице маркетплейса, поскольку главная страница не относится к какой-либо рубрике
- подборки товаров разных брендов, если один из товаров выделяется среди остальных
- закрепление товаров в поисковой выдаче, если такие товары выделяются по сравнению с органической поисковой выдачей
3. Кого указывать в качестве рекламодателя рекламы на маркетплейсе: производителя, продавца товара или маркетплейс
В соответствии с п. 5 ст. 3 Закона о рекламе рекламодателем рекламного материала признается лицо, определившее объект рекламирования или содержание рекламы. Согласно позиции ФАС, ключевым фактором для определения рекламодателя является именно факт определения содержания рекламы.
Если маркетплейс разместил предоставленный брендом баннер или содержание баннера было согласовано с брендом, то в качестве рекламодателя указывается производитель или продавец товара.
В случае, когда маркетплейс самостоятельно реализует товары разных брендов на собственной площадке и самостоятельно определяет содержание баннеров о таких товарах, рекламодателем будет маркетплейс в формате «саморекламы».
При этом важно не подменять саморекламой фактические отношения по размещению рекламы. Если между маркетплейсом и производителем или продавцом товара имеются договоренности о размещении рекламы и маркетплейс не определяет содержание рекламных материалов, время и порядок их размещения, — рекламодателем рекламы будет производитель или продавец товара. Такое размещение не является саморекламой, это реклама конкретного бренда.
4. Как оформить бартер с блогером
Бартерные публикации — это сотрудничество, в рамках которого бренд предоставляет продукцию блогеру взамен на публикацию в его соцсетях.
Необходимость в заключении договора с блогером зависит от цели предоставления товара.
Если бренд предоставляете блогеру продукцию в целях ее продвижения, договор необходимо заключить — без него невозможно выполнить требования по маркировке.
В таком договоре необходимо определить лицо, ответственное за получение идентификатора, маркировку креатива и подачу отчетности. О том, что еще стоит предусмотреть в рекламном договоре, подробно писали в статье.
Если бренд предоставляет продукцию с целью получить честный отзыв, обзор или поздравить блогера с определенным событием, договор не является обязательным.
В таком случае предоставление продукции не должно зависеть от взаимного размещения публикации — блогер самостоятельно принимает решение о размещении публикации и ее содержании.
Однако риск признания отзыва блогера рекламой не может быть полностью исключен — все будет зависеть от содержания публикации. Если публикация будет содержать признаки рекламы и при этом не будет промаркирована, существует риск привлечения владельца бренда как рекламодателя к ответственности за неподачу отчетности.
5. Каким образом сообщить о коллаборации с партнерами
Сообщение о коллаборации на ресурсах партнеров
Согласно позиции ФАС, по общему правилу информация, размещаемая продавцом или производителем на собственном ресурсе, не признается рекламой. К такой информации, в частности, относятся сведения о проводимых мероприятиях.
В связи с этим информация о совместных партнерских мероприятиях, проектах, коллаборациях и совместных акциях, размещенная на собственных ресурсах соорганизаторов мероприятия, по умолчанию не считается рекламой.
Более того, по общему правилу не является рекламой упоминание о партнере, если отсутствует подробное описание деятельности партнера с целью привлечения к нему внимания.
Тем не менее, если информация о партнере, размещенная на собственном ресурсе, напрямую не связана с деятельностью бренда или по содержанию выделяет этого партнера и привлекает к нему внимание, такая информация может быть признана рекламой.
Так, в деле «Coffee Like» кофейня разместила пост в своей соцсети с призывом покупать пироги пекарни, которые сама кофейня у себя продавала. Антимонопольный орган пришел к выводу, что пост является рекламой, поскольку привлекает внимание к пекарне, содержит ссылку на ее соцсеть, тем самым выделяя пекарню среди других партнеров, о которых кофейня не рассказывала.
Сообщение о коллаборации на сторонних ресурсах
Публикация о коллаборации на сторонних ресурсах, например, в соцсетях блогеров, имеет риск признания рекламой — и здесь снова все зависит от содержания.
С одной стороны, публикация блогера может быть признана рекламой, если информация о бренде, его товарах или услугах избыточно положительно и эмоционально окрашена, а также есть призывы к покупке товара или посещению мероприятия.
С другой стороны, публикация блогера о коллаборации может быть выполнена в формате отзыва или обзора, которые носят информационный характе.
Более того, если в один и тот же период несколько блогеров размещают публикации с похожим текстом о коллаборации, это увеличивает риск признания таких отзывов рекламой.
Вывод. Не любое размещение материала с информацией о продукции бренда является рекламой и подлежит маркировке — квалификация материала зависит от его содержания и формата размещения.
Размещение информации о товарах бренда на его собственных ресурсах, в том числе о коллаборациях, проводимых совместно с партнерами, по общему правилу не является рекламой.
Однако материалы о товарах бренда, размещенные на сторонних ресурсах, например на маркетплейсах или у блогеров, скорее всего будут признаваться рекламой в случае, если их содержание направлено на привлечение внимания к товару и его выделение среди других однородных товаров.
Если вам необходима консультация по квалификации материалов в качестве рекламы или информации, а также по маркировке и договорам на размещение рекламы/информации, направляйте ваш запрос в Лабораторию рекламного права от WE TALK PRO — будем рады помочь вашему бизнесу.
Больше полезных материалов по рекламному праву: